Reklama ambientowa jest pojęciem, które odnosi się do kreatywnych, niekonwencjonalnych form reklamy, które mają na celu skutecznie przykuć uwagę odbiorcy, który jest odporny na tradycyjne przekazy reklamowe. Ambient marketing bardzo często wykracza poza klasyczne ramy, wykorzystując innowacyjne, nieszablonowe pomysły. Powstał on w Wielkiej Brytanii, w latach dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku. Pierwszą firmą, która zdecydowała się na zdefiniowanie wspomnianego pojęcia, była brytyjska agencja Concord Advertising. Co jeszcze warto wiedzieć na temat ambient mediów?
Ambient marketing - co to takiego?
Cechami charakterystycznymi reklamy ambientowej są: kreatywność, nieszablonowość, oryginalność, niepowtarzalność, niszowość oraz peryferyjność. Dwie z ostatnich wymienionych cech powinno się odbierać w ich pozytywnym znaczeniu. Odgrywają one szczególnie ważną rolę wówczas, gdy pod uwagę weźmiemy lokalizację akcji ambientowej. Tego typu reklamę opisuje się często również jako taką, która rozgrywa się w nietypowym, nieoczekiwanym miejscu, przybiera niekonwencjonalną formę, a czas jest pierwszym z przejawów jej realizacji.
Reklama ambientowa - czym różni się od tradycyjnej?
Jak odróżnić reklamę ambientową od jej klasycznej wersji? Pierwszą z jej cech charakterystycznych jest to, że nacisk kładzie ona na taktykę. Kluczową kwestią jest tutaj element zaskoczenia. Ciekawe kampanie reklamowe przybierają formę kreatywną i humorystyczną. Nierzadko angażują one odbiorców. Przekaz akcji ambientowej powinien być intrygujący i chwytliwy.
Kolejny z wyróżników tego typu reklam to angażowanie odbiorców treści dzięki utrudnieniu im selektywnego odbioru. Efektem tego jest wzrost zainteresowania potencjalnego klienta. Bardzo ważne jest tutaj to, by odczyt stworzonego przesłania nie zajmował zbyt wiele czasu. Akcja ambientowa charakteryzuje się także metaforycznym przesłaniem, co pozwala na skupienie większej uwagi odbiorcy. To natomiast motywuje go do odszyfrowania oraz przetwarzania przekazu. W efekcie zostaje on lepiej zapamiętany.
Następny wyróżnik reklamy ambientowej to budowanie poczucia wspólnoty na zasadzie przynależności do starannie wyselekcjonowanej grupy odbiorców czy przez poparcie lidera opinii. Dodatkowo kreuje ona istotę odkrywczą. Odkrycie przekazu reklamowego może tutaj nastąpić poprzez zaskoczenie kreatywnością przekazu czy interakcję z odbiorcą. Dzięki temu konsument ma wrażenie, że udało mu się coś samodzielnie odkryć, co z kolei przekłada się na wzmocnienie relacji z nim. Efekt - lepsze utożsamienie się z treścią przekazu i wzrost skuteczności komunikacji marketingowej. W reklamie ambientowej w specyficzny sposób definiuje się grupę docelową. Jest ona tutaj wyraźniejsza.
W znaczącej części przypadków stanowią ją młodzi ludzie poniżej 30. roku życia. Następny wyróżnik akcji ambientowej to niekonwencjonalne wyznaczenie mediów. Klasycznymi, standardowymi rodzajami mediów są znaki oraz symbole, które nie wymagają od odbiorcy dużego zaangażowania w odczytywane treści. W przypadku używania obrazów i kolorów fabuła staje się znacznie przystępniejsza oraz szybsza w odbiorze niż tekst. W reklamie ambientowej medium może zostać uznane za znak, niosąc na przykład innowacyjność czy energiczność, co przekłada się na przyznanie jej wartości emocjonalnych.
Ciekawe kampanie reklamowe z wykorzystaniem ambient marketingu
Jakie są przykłady reklamy ambientowej? Na uwagę zasługuje tutaj między innymi akcja promocyjna filmu „Diabelskie nasienie”. Osoby odpowiadające za nią zbudowały robota w formie płaczącego w wózku dziecka. Gdy tylko przechodzień do niego podchodził, wychylał się on, wydawał straszne dźwięki i wymiotował. Filmik prezentujący tę ciekawą kampanię reklamową obejrzało do tej pory ponad 53 000 000 osób. Warto wspomnieć tutaj także akcji ambientowej przeprowadzonej przez markę Milka. Wypuściła ona do sprzedaży serię tabliczek czekolady pozbawionych jednej kostki. Zainteresowane osoby mogły wejść na dedykowaną stronę internetową i zdecydować czy chcą odzyskać brakujący kawałek, czy wysłać go bliskiej osobie wraz z dołączonym liścikiem.